Mondragon Unibertsitatearen Humanitate eta Hezkuntza Zientzien Fakultateak 30 urte bete ditu. 1976. urtean, ikusita euskarazko irakaskuntzak, aurrera egitekotan, irakasle tituludunak behar zituela, Hezibide elkarteak, zeinek batzen baitzituen Debagoieneko hezkuntza kooperatibak, Irakasle Eskola sortu zuen Eskoriatzan (Gipuzkoa).
Hauxe da gure fakultatearen historia:
Hemen dugu Komunikaldietan jaso dugun azken ponentzia, Juanjo Brizuelak (AZK) eta Roberto Vázquezek (Lana Koop. E.) egindako hitzaldien batura duzue. Izenburua: "Lana S. Coop. No era un problema de logotipo, es una solución estratégica de marca".
Presentación de Lana S. Coop.
“Más de 40 años de un proyecto empresarial compartido, realizado por y para las personas”
En 1962, el origen de Lana S.Coop. se centro en la actividad agrícola y ganadera del caserío como proyecto cooperativo. Será en el año 1973, cuando se ubica en Oñati, lugar donde actualmente dispone de su planta productiva. En todos estos años hasta 1990, la andadura empresarial estaba centrada en la leche y sus derivados y en la madera desde 1964. Se crearon así
Será en los años 90, cuando Lana apuesta por la adquisión de tecnología para la fabricación del tablero de encofrado Tricapa, origen de la actividad productiva actual.
Entre los años 1991-94, el sector de la construcción entra en una crisis profunda, iniciándose en 1995 lo que sería el nuevo modelo Empresarial, base del estado actual de Lana: concentración de la actividad en el mundo de la construcción, cambio societario transformándose en cooperativa de trabajo asociado, cierre de la serrería y creación de una red comercial propia, entre otras actuaciones.
2002 será el año que confirme la realidad de Lana S.Coop., con inversiones productivas importantes, para lograr sus objetivos de potenciar la capacidad productiva para la fabricación del tablero tricapa, la actualización de tecnologías productivas y la diversificación de productos-mercado.
Pero el futuro requiere de nuevos impulsos y para ello Lana S.Coop. pone en marcha un ambicioso plan 2005-08 con nuevos retos estratégicos con
1. A modo de reflexión.
a. “Cada día más, no se venden productos. Se venden valores”. Allí donde el producto cada vez más se convierte en algo casi indiferenciado, donde se parecen cada vez más, un factor diferenciador son los valores asociados, los beneficios de ese producto, que lo pueden hacer diferente del resto… aunque se parezcan.. Por tanto, “Las empresas fabrican productos… los “consumidores” compramos marcas”
b. “Hay que encontrar nuevos generadores de valor para “mantenernos vivos”.
En un mundo globalizado y tan competitivo en el que nos encontramos en la actualidad, las organizaciones se dedican a generar nuevo valor añadido para mostrar sus diferenciales frente a la competencia, no ya para ganar cuota de mercado o cuota de cliente, sino simplemente para “sobrevivir”. En este contexto, “
c. Ante este panorama, tremendamente “preocupante”, debemos y tenemos que cambiar la manera de enfocar
2. Análisis marca Lana
Las preguntas a las que nos enfrentamos a la hora de enfocar el proyecto de Lana eran las siguientes:
· ¿Por qué Lana y no otro? ¿por qué el mercado debía escoger a Lana y no a la competencia?
· ¿Qué vende Lana? Una cosa es lo que se fabrica y otra cosa es lo que se vende, sobre todo, teniendo en cuenta lo que se ha comentado en el capítulo anterior.
Ante ambas preguntas, la respuestas la tiene
1. Análisis y diagnóstico de
Para conocer mejor
· La empresa: Visión, cultura, valores, etc
· Clientes-Mercado: Sus necesidades, expectativas, valores, …
· Producto: tanto desde el punto de vista de características y beneficios funcionales como desde el aspecto simbólico y emocional.
Con ello queríamos conocer en profundidad, el proyecto Lana en su totalidad.
De todos los valores entresacados, se identificaron aquellos conceptos clave que resumían y concentraban la esencia de
Estos conceptos eran:
· Construir: Desde el punto de vista de crear, de dominar, de algo dinámico…
· Construcción: Como la referencia a un sector que dominaban y en el cual, en un apartado, es la referencia (No olvidemos que Lana es el Líder nacional en el ámbito del encofrado para construcción)
· Vivo: Entendiendo
· Vida: Concepto éste que implica aspectos tales como compromiso, cercanía, implicación, confianza, seguridad, dominio, calidad, herencia, evolución, …
Ante esto, las ideas clave a desarrollar eran que “Lana construye y trabaja para la construcción”, pero además, “Lana está viva”, se compromete, evoluciona sin olvidar su pasado, tiene fortaleza y domina su sector, y se adapta a los nuevos tiempos, mejora día a día. Y finalmente, “Lana aporta vida” a todo lo que hace: aporta seguridad, resistencia, calidad, confianza, desarrollo, empleo, armonía…
2. Identidad visual corporativa
Ante todos estos conceptos desarrollados, se realizaron diversas propuestas gráficas de Lana, cada una de ellas querían representar diferentes alternativas en función de los significados descritos:
· Herencia+Presente+Futuro
· Construcción y vida
· Lo “Singular”
Y e todas las alternativas (más de una veintena…) se escogió el logotipo actual
3. Programa de comunicación
El siguiente paso del proyecto consistió en “comunicar nuestra nueva Marca”. Este lanzamiento se realizó en 2 fases: una previa en la que debía convivir la antigua identidad visual de Lana con los nuevos conceptos que queríamos transmitir de cara al futuro, y la definitiva de lanzamiento de la nueva Marca
· Fase 1: Feria SMOPYC y CONSTRUMAT
En estos eventos, se empezaron a presentar los nuevos valores de la nueva LANA aunque debían convivir con el antiguo logotipo. Queríamos expresarlo principalmente a través de los colores que se defninieros y también con nuevas imágenes donde expresábamos nuevos conceptos, en especial el de construcción y vida. Para ello se realizaron diversas acciones como el diseño interior de los stands, las imágenes de los mismos, unas invitaciones con una nueva apariencia gráfica, etc.
· FASE 2: Lanzamiento Nueva Marca LANA
Para esta fase, se hizo hincapié en dirigirnos a 2 tipos de públicos considerados “esenciales” para Lana:
o Público Interno: Trabajadores y Delegados comerciales
o Público Externo: Clientes denominados “A”
Para el Público Interno, el mayor cambio se incidió en explicar desde el equipo directivo los nuevos valores que quería transmitir Lana a partir de ese momento, por un lado, y por otro lado, que tuviera reflejo en los espacios y soportes diarios, como las propias instalaciones, soportes internos, etc. Desde el cambio en la vestimenta, hasta la propia papelería comercial, pasando por la rotulación e incluso con un regalo corporativo para cada empleado: un sencillo juego de montaje de piezas de madera.
Para el Público Externo, se realizó un evento especial en el que se invitaron a los 50 mejores clientes de Lana, a pasar 2 días junto al equipo de Lana, a lo largo de los cuales iban a realizar diversas acciones, como una visita a las instalaciones centrales de M.C.C., una visita a
… y un catálogo corporativo que reflejaba los nuevos significados y valores que representaba LANA …
Además de todos estos soportes comunicativos, se han ido realizando a posteriori todos los elementos de comunicación necesarios para la venta del nuevo producto, como fichas de producto, anuncios, etc.
4. ¿Y ahora qué?
Este trabajo no ha hecho sino comenzar. Y queda mucho por hacer. Una marca se construye día a día y aún hemos iniciado un camino que no tienen final y que pretende convertirse en un factor competitivo y de futuro para el desarrollo del proyecto Lana.
El objetivo principal es ir llenando de contenido y desarrollando todo lo que rodea a una marca como sus significados estratégicos, conocer mejor los deseos, necesidades y valores de los públicos con quien se relaciona Lana para revalidar nuestro compromiso con ellos, impulsar la evolución de las “experiencias” racionales de Lana junto a las emocionales y relacionales de modo que podamos fortalecer el vínculo con nuestros públicos y analizar cada punto de contacto que Lana tiene, con una pregunta clave: ¿cómo podemos desarrollar vías y acciones de comunicación aún más eficaces?.
Todo ello contribuirá a un desarrollo de una gran marca, como ya es, Lana.
5. Conclusión
