Komunikaldiak: Ana Urkizaren hitzaldia

Komunikazio korporatiboa enpresa txiki eta ertainetan: iragana, oraina eta etorkizuna.

Sarrera honen helburua komunikazioaren kontzeptua enpresa barruan kokatzea litzateke. Hau da, komunikazioa, enpresaren politika orokorraren baitan kokatzea edo, beste era batera esanda, komunikazioa, enpresa une oro hartuz doan erabaki estrategikoen eta operatiboen artean txertatzea.

Oso hedatua da, gaur egun, “enpresak, komunikatu gabe, ezin du bizi” dioen esaera. Baina esaera irauli egin beharko genuke, beharbada, esanez, gaur egun, ez dagoela komunikatzen ez duen enpresarik. Eta hortxe dago kakoa. Hain zuzen ere, enpresa asko baitago komunikazioa planifikatzen ez dutenak eta, are gehiago, komunikazioari lehen mailako garrantzia ematen ez diotenak.

Esan berri dudana, beharbada, azalekoa irudituko zaizue, hutsala. Baina gaur egun, oraindik, askotariko enpresak dira, kudeaketa plana abian jartzen dutenean, kudeaketa plan horrekin konplitzeari eskaintzen dizkiotenak beren ahalegin guztiak eta komunikazioa, beti ere, bigarren edo hirugarren plano batean gelditzen da, gehientsuenetan, kudeaketa plan horretan ez delako txertatzen.

Komunikazioaren funtzioak, komunikazioaren helburuak, komunikazioaren kokapena enpresaren baitan, oraindik, berriak ditugu enpresa askotan. Eta are gehiago, enpresa txiki eta ertainetan.

Puntu honetara helduta, enpresaren baitan komunikazioak duen balioa azaldu nahi nuke, era sinple batean:

• Komunikazioa, gure enpresa besteengandik bereizteko balio duen marka edo ñabardura da.
• Komunikazioa, enpresen lehiakortasuna neurtzen duen faktorea da.

1.1. Enpresaren errendimendua

a. Diskurtsoa eta praktika

Enpresa ororen helburua, etekinak izatea dela ulertzen dugu. Eta helburu hori lortzeko, enpresak bi estrategia erabiliko ditu nagusiki:

Estrategia praktikoa: EGITEN DUENA

Estrategia diskurtsiboa: ESATEN DUENA

Enpresa batzuek, bi estrategiak batera bideratzen eta gidatzen dituzte. Eta komenigarria da, estrategia praktikoak eta estrategia diskurtsiboak formulazio bera izan dezaten.

Horrela bada, komunikazioaren helburua da:

• Enpresaren estrategia diskurtsiboa eta praktikoa integratzea, bat egitea
• Enpresaren barne komunikazioa, komunikazio komertziala, komunikazio korporatiboa eta komunikazio instituzionala bat egitea, integratzea.

Hau da, diskurtsoa eta praktika bateratzea eta diskurtsoa bera ere, mezua, bere izaera ezberdinetan, bateratzea.

b. Enpresaren helburua: etekin ekonomikoa eta etekin soziala.

Esan berri dugu, enpresaren helburua etekinak lortzea dela. Baina etekin horiek izan daitezke ekonomikoak edo eta sozialak.

Etekin ekonomikoak, besteak beste, enpresaren jarduera tekniko, komertzial, finantzari eta produktiboari esker erdietsiko dira. Eta etekin sozialak, ostera, enpresak bere jarduera ekonomikoari esker gizarte bati eskaintzen dion onuraren irakurketatik erdietsiko dira. Baina galdera da: etekin sozialak ere termino ekonomikoetan bakarrik baloratu eta neur al daitezke?

Hemen, komunikazioaren alderdi ukiezinarekin egiten dugu topo. Azken finean, amankomunean eta harremanean jarriz, komunikazioak ukiezinak diren ideiak, asmoak, irudiak eta zaporeak kudeatzen baititu.

1.2. Enpresaren legitimitatea eta identitatea

Enpresaren identitatea edo nortasuna egiturak, sistemak eta errepresentazioek osatzen dute. Identitateak bi osagai ditu: imaginarioa (hau da, langileek beren enpresaz duten irudia, langileen printzipio moral eta profesionalak, eta enpresarengan eragina duten kanpo eta barneko taldeak... besteak beste) eta produkzio sinbolikoa (hau da, lehendakariaren diskurtsoa, denboraren antolaketa, espazioaren antolaketa, mitoak, ohiturak, tabuak... besteak beste).

Komunikazioaren ikuspegitik, legitimitatea enpresak bere ingurunearekin duen harremana da. Eta identitatea, enpresak bere langile eta publikoentzako daukan izaera.

Komunikazioak, aitzitik, identitateaz hitz egiten digu bakarrik. Zertarako? Legitimitatea lortzeko. Komunikazioak, beraz, gure enpresa legitimatzen du.

1.3. Komunikazioaren funtzioak

Komunikazioaren funtzioak hiru dira nagusiki:

• Harremanetan jartzea
  
• Amankomunean jartzea
  
• Mugimenduan jartzea

Eta hau adierazteko, aforismo ingeles hau jotzen dut egokitzat:

TELL ME BUT I´LL FORGET

SHOW ME AND I´LL REMEMBER

INVOLVE ME AND I´LL ACT

2. ATALA: KOMUNIKAZIOA NOLA ULERTU ETA GARATU DEN IRAGANETIK GAUR EGUNERAINO. Zertzelada hainbat.

Duela hamarkada batzuk, eta ez dira hainbeste, 50. eta 60. hamarkadaz ari gara, enpresen helburu nagusia PRODUZITZEA edo EKOIZTEA zen. Merkatuaren eskaerari erantzutea. Merkatuak, momentu hartan, gehiago eskatzen zuen; premia handiagoa zegoen merkatuan, ekonomiak erantzuteko zuen gaitasuna baino. Hau da, eskaria handiagoa zen eskaintza baino.

Urte gutxiren buruan, eskaria eta eskaintza parekatzera heldu zen, ordea. Produktuak biderkatzen hasi ziren. Oparotasunaren gizartearen atarian kokatu ginen. Eta atari honetan, KOMERTZIALIZAZIOA ezagutu genuen. Hau da, produktuen gaineko hautua zuzentzeko profesionalak eta hauen ezinbesteko jarduna. Eta honekin batera garatu ziren MARKETINA eta MARKA kontzeptuak.

80. hamarkadaz geroztik, eta areago, 90. hamarkadan sartuta, produktuetan eta marketan ez ezik, enpresaren irudian dagoela bereizgarritasuna eta lehiatzeko modua ulertu da. Eta, beraz, produktuez eta markez gain, enpresak eta erakundeak dira publiko hartzaileari hurbilarazi nahi zaizkionak.

3. ATALA: KOMUNIKAZIOAK ZERTARAKO BALIO DUEN

3.1. Errealitate berri baterantz: baloreak jomuga.

Historia pixka bat egitera ausartuz gero[1], komunikazioak barnebiltzen dituen zereginetan ezagutzen, lehena, publizitatea izan da (egun, ikuspegi orokorrago batetik eta publizitateaz haraindi dauden ekimenak ere ulertzen dituelarik, kanpo komunikazioaz mintzatu ohi gara); gero, harreman publikoak ezagutu genituen (batez ere, bezeroari dagokion harrera egiteko erabilitako profesional eta tresnak); ondotik, prentsa bulegoak (komunikabideekin harremanetan jartzeko lan-sailak); eta azkenik, barne komunikazioa (langilegoarekiko komunikazioa sustatzeko atala).

Gaur egun, betebehar guzti hauek, dimentsio jakin bat hartu dute erakundeetan, espezializazio sakona eskatzen dute, eta maila horretan, esperientzia ezberdinak ezagutzen ari gara.

Errealitate honetan, komunikazioak ikuspegi edo definizio ezberdinak izan ditu, hala nola: kazetaritzaren ikuspegitik, komunikabideekiko harremanak eta harreman publikoak landu dira batik bat. Enpresa eta erakundeen ikuspegitik, publizitatea, marketina eta irudia; eta giza ikasketen arlotik, barne komunikazioa eta lan-taldeen egituraketa berriak.

Komunikazioaren funtzio nagusia amankomunean jartzea dela esan dugu atarian. Komunikazioaren zirkuluan parte hartzen duten alderdi ezberdinen arteko harremana sustatzea (dela enpresaren eta bezeroen artekoa, dela zuzendaritzaren eta langilegoaren artekoa...), aipatu alderdion arteko afinitate mailarik altuena lortu asmoz. Afinitate faktore hau, egun, ez da merkaturatzen den produktu edo zerbitzuetan kokatzen, komunikazioan baizik.

Komunikazioa, beraz, enpresek beren identifikaziorako darabilten tresna bilakatu da; komunikazioa, enpresen lehiakortasunerako ezaugarri nagusienetarikoa bihurtu da; komunikazioak, finean, bizitza, sinesmen eta jarrera ereduak proposatzen dizkigu.

Horrela bada, komunikazio kabinetea edo komunikazioaren funtzioa enpresaren baitan helburu zehatz batekin sortzen da: eragina izateko helburuarekin, alegia. Eta eragina duen heinean, gizartegintzaren eragile dinamiko den neurrian, gizartea egiten ari da.

Marka jakin bat saltzeko abian jarriko dugun publizitate kanpaina jadanik ez da ekintza komunikatibo hutsa izango, hots, igorleak egituratutako mezu baten aurrean hartzaileak ez du berehalakoan erreakzionatuko eta erosiko. Komunikazio kabineteen edo sailen helburua, hartzaileak iragarki edo komunikazio horretan agertzen diren gainontzeko zeinu edo sinboloekin bat egitea izango da.

Eragin eremu bikoitzaz topo egingo dugu, beraz: epe laburrera enpresari edo erakundeari errentagarri izango zaizkion estrategien diseinuak izango duena batetik, eta erakunde edo enpresa horiek epe ertain edo luzera begira prestatu nahi duten gizartearen heziketa, bestetik.

Laburbiltzeko, gaur egungo erakundeek ideiak eta baloreak transmitituz irabazi eta lortu nahi dute bai irudia, bai dagokien edo espero eta behar duten merkatu partea.

3.2. Komunikazio kabineteen edo sailen eragina gizartegintzan

Komunikazio kabineteen edo sailen zereginari buruzko definizio edo zehaztapen bat eman beharko beharko bagenu, komunikazio kabineteak, gaur egun, gizarte eraikitzaileak direla esango genuke: komunikazio kabineteek edo sailek eragina dutela gizartean, alegia. Eragin berarizkoa. Eragin nahitazkoa. Eragin aurrez pentsatua, kalkulatua eta neurtua.

“Gizartearen eraikitze” lan horretan, hala ere, mailaketa edo esparru ezberdinak daude eta komunikazio kabineteek edo sailek ondoko alor hauexetan eragiten dute:

• Alor informatiboan edo periodistikoan: edozein enpresa edo erakunde, informazio iturri den neurrian (pasiboki eta aktiboki), maila orokorrean zein zehatzean, informazioaren munduaren parte da (iturri gisa, informazio egituratzaile zein informazio emaile bezala.
• Alor publizitarioan: komunikazio kabinetea daukan enpresa edo erakundea merkatu jakin batean dago eta bere produktu edo zerbitzua merkatu horretan ezagutarazi beharko du, horretarako, publizitateaz baliatuko delarik. Publizitatearen kasuan ere, enpresa edo erakundea, informazio egituratzaile eta igorlea da.
• Alor ekonomikoan: edozein enpresa edo erakundek gizartean balioa eragiten edo gizarteari balioa eransten dion neurrian, alor ekonomikoaren eragile da.
• Giza alorrean: enpresa edo erakundeetan barne komunikazioa abian jartzen denean, gizakiengan eragin zuzena dute komunikazio kabinetearen bidez igorriko eta helaraziko diren mezuek.
• Produkzio katean: lan-informazioari esker, lan egiteko modu zehatzak eta berriak azaltzen zaizkio lanarigoari, eta informazio honen jabe izateak, produkzio katean eragin zuzena dauka.
• Autoaskitasun mailan: komunikazioak, informazioak, langileak autonomoagoak eta askeagoak egiten ditu.

Komunikazioak gizartean duen eragin hau ez da, hala ere, berez sortzen. Komunikazioaren lana eta honek erakundearen barruan hartzen duen rola, aldez aurretik diseinatua eta planifikatua dago. Horrexegatik du, hain zuzen ere, gizartegintzan eragina. Eragina izan dezan egituratzen delako eta txertatzen erakundearen baitan.

3.3. Enpresa komunikazioa: gizarte eragile berria

Komunikazioaren zeregina baloreak (eta zergatik aitortu ez, ideologiak ere bai) transmititzea eta saltzea dela esan daiteke. Baloreek egingo baitituzte enpresak ezberdin eta merkatuak hurbilago sentituko baititu.

Badirudi, beraz, erakundeek gero eta argiago utzi edo agertu behar dutela zein den beren nortasuna. Kontsumitzaileok, eta gizarteak, orobat, halaxe eskatzen diegu, eta ondorioz, nortasun horri dagokion enpresa-irudia eskaini behar digute. Gero eta argiago defendatu behar dute nortasun horri dagozkion balio korporatiboak. Eta beraz, balio korporatibo horiei dagozkien mezuak landu eta kudeatu beharko dituzte.

Gizartea heziz doa. Produzkioaz gain, erakundeei gizartearekiko konpromezua ere eskatzen zaie eta konpromezu horretan erakundeek beren baloreak transmititu eta balore horien alde lan egin beharko dute. Erakundeek, aitzitik, gizartearen baloreekin bat egiten duten nortasuna eta balio korporatiboak eraikiko dituzte. Eta zubi-lan horretan, komunikazioa izango da gizartearen eta erakundeen arteko bitartekaria. Horretarako sortzen eta planifikatzen da.

Komunikazioari esker, balio jakin batzuk transmitituko zaizkio gizarteari[2], balio efektiboak izango direnak, eta gizarteari hazten lagunduko dion konpromezua hartzen duten erakundeek egingo dute gizartea eta kultura. Bitartekariak, guzti hori ahalbidetuko duten esku zuriak, esan bezala, Komunikazio Kabineteak edo sailak dira, beraiek bilakatzen direlarik, azken finean, albistegarri diren “egia” nagusien jaun eta jabe.

4. ATALA: KOMUNIKAZIO POLITIKAK PRAKTIKAN, ENPRESA TXIKI ETA ERTAINETAN

4.1. Atarikoak

· Komunikazioa kontzeptu estrategikoa da

Quinn[3]-en arabera, estrategia zera da: “erakunde baten helburuak, politika eta jarduera nagusiak ikuspegi koherente batean barnebiltzen duen plana edo araua”. Autore honentzako, erakundeak bere helburuak lortzeko praktikan jarriko dituen jardueren marko teorikoa izango da estrategia.

Definizio honi, Majluf[4]-ek honako idea hau gehitzen dio: estrategia erakundearen marko teorikoa izango da eta marko teoriko horrek erakundearen jarraipena gidatuko du denboran zehar eta inguruak eskatzen dituen aldaketei egokitzeko gaitasuna emango dio, beti ere, erakundearen izaerarekiko koherentzia mantenduz eta bermatuz.

· Komunikazioaren estrategiak enpresaren estrategia nagusiari erantzun behar dio

Costa-k[5] adierazten duen bezala, “ikuspegi korporatibista batetik, erabaki estrategikoak modu berezi batez hedatzen dira bektore handietara”. Honekin zera esan nahi digu Costak: enpresarentzat giltzarri diren komunikazio erabakiak estrategikoak direla, modu integratzaile batean jardunez gero, indar bateratzailea hartzen dutelako, proiekzio jakin bat ematen diotelako, eta enpresarentzako funtsezkoak diren bektoreak bateratzen dituelako, denboran planifikatuz.

Hallet[6]-ek, gai honen inguruan, zera dio: “Komunikazio estrategiak epe luzera hartzen du zentzua, hau da, enpresaren osagai eta baliabide guztiak kontuan hartzen dituenean”. Eta Sanz[7]-ek zera esanez biribilduko du estrategiaren ideia hau: “Komunikazioaren estrategia erabakiak hartzeko eta jardunbideak zehazteko arau multzo bat da, enpresari laguntzen diotenak modu ordenatu eta egituratu batean aurrez zehaztutako helburuetarantz lerratuz”.

Arestian esan bezala, komunikazioa enpresaren estrategiei erantzuteko tresna da. Komunikazioak gure enpresa besteengandik bereizteko balio du, enpresen lehiakortasuna neurtzeko faktorea da. Hori dela eta, enpresaren eginkizun guztien oinarrian egon behar du komunikazioak.

Komunikazioak enpresaren sistema zurruna eta sistema ahula bateratuko ditu. Sistema zurrunean, produktuak, zerbitzuak eta merkatua, antolakuntza sistema eta erabakitze organoak, planifikaziorako eta kontrolerako prozedura teknikoak, eta bere ezagutza teknologiko eta komertziala izango ditu. Sistema ahulean, ostera, enpresaren ikus identitate korporatiboa, kultura korporatiboa eta komunikazio korporatiboa izango ditu enpresak.

Eta kontzeptu guzti hauek, estrategia baten barruan bilbatu beharko dira, koherentzia bat eman eta enpresaren estrategiei beren-beregi erantzuteko.

Ikuspegi horrek izaera estrategikoa izango du batetik, hau da, enpresaren baliabideen eta inbertsioen arabera egituratuko da, epe luzera, ertain zein laburrera komunikazio ekimenak zeintzuk izango diren eta nola programatuko diren zehaztuko direlarik. Eta bestetik, estrategia horrek, izaera operatiboa izango du, hau da, urtero berrikusten dena eta aurrekontu jakin bati atxikia izango dena. Azken honi, komunikazio plana deitzen diogu.

4.2. Komunikazio estrategiaren diseinua

Komunikazioaren garrantziaz eta ezinbestekotasunaz konturatu ondoren, ordea, nola eta nondik hasi, komunikazioaren estrategia hori diseinatzen?

Komunikazio estrategia, helburu jakin bat lortzeko diseinatuko ditugun ekimen eta mezuak planifikatzeko marko dinamikoa izango da. Zentzu honetan, komunikazio estrategia enpresa edo erakundearen plan estrategikoarekin bat etorri beharko da. Are gehiago, enpresa edo erakundearen plan estrategikoaren baitan gauzatu beharko da.

Komunikazio estrategia planifikatzeko metodologiak bi ildo nagusi ditu: azterketa ildoa eta diseinu estrategiaren ildoa.

4.2.1. Azterketa ildoa

Azterketaren ildo honetan, honako elementu hauek izango ditugu aztergai:

a. Publiko objektiboa: lehendabizi, gure enpresa edo erakundearen publiko objektiboa zein edo zeintzuk diren identifikatu eta aztertu beharko ditugu. Ondo bereizi beharko dira zeintzuk diren publiko errealak, zeintzuk potentzialak, eta zeintzuk publikoa izatea nahiko genituzkeenak.

b. Segmentazioa eta hierarkizazioa: publiko objektiboak zeintzuk diren zehazten ditugunean, enpresaren edo erakundearen beharren eta interesen arabera segmentatu eta hierarkizatuko ditugu.

c. Komunikazioaren kontsumorako ohituren azterketa: puntu honetan, informazioa jaso edo eskatzeko ohiturak, erosketa ohiturak eta eskaintzen den zerbitzu edo produktuaren erabilera ohiturak aztertuko dira.

d. Diskurtso konparatua: enpresa edo erakundearen lehiakide zuzenak eta zeharkakoak zeintzuk diren zehaztuko dira.

e. Bereizgarritasun kontzeptuala: enpresa edo erakundearen ezaugarri edo bereizgarri nagusiak zeintzuk diren zehaztuko dira. Bereizgarri batzuk oinarrizkoak izango dira, hau da, enpresa edo erakundearen aktibitateak edo sektoreak derrigorrez eskatzen edo suposatzen dituenak. Besteak, ordea, bereizgarri propioak dira, hau da, gure enpresa edo erakundea besteengandik bereizteko balioko dutenak.

f. Nabaritasun azterketa: publiko ezberdinek gure enpresa edo erakundeaz duten ezagutza gradua jakiteko, nabaritasun azterketa egin behar da.

4.2.2. Diseinu estrategiaren ildoa

Aurreko ildoa azterketarena bada, honako hau, estrategiak zehazten hasten garenekoa da. Honakoak dira, beraz, komunikazio estrategia zehazteko pausoak:

1. Publiko objektiboa: gure enpresa edo erakundearen publiko objektiboa zein den zehaztuko da. Publiko objektibo hau izango da komunikazio estrategiaren oinarri nagusia.
2. Helburua: komunikazio estrategiaren helburua zein den zehaztuko da.
3. Kontzeptu bereizgarriak zehaztea: zehaztutako publiko objektiboarengan enpresak edo erakundeak jarri duen helburua lortu ahal izateko, diskurtso bat egituratu beharko da eta diskurtso horrek mezu bat edo gehiago izan ditzake bere baitan. Diskurtso horixe izango da gure enpresa edo erakundea besteengandik bereiziko duena: publiko objektiboari gure zerbitzuen, produktuen edo gure berri emateko erabiliko ditugun komunikazio baliabideak.
4. Kontzeptu integralaren eraikuntza: derrigorrekoa da asmatzea, komunikazio estrategiaren baitan zehaztuko ditugun diskurtso, mezu eta euskarri guztiak integratuko edo bateratuko dituen kontzeptu bat. Normalean, ideia bat izaten da. Kontzeptu honek gure komunikazio estrategia besteenarengandik bereiztea eta gure komunikazio ekimenek edo kanpainek denboran irautea lortu behar dute. Kontzeptu integral honen eraikuntzan kontuan hartuko ditugun elementuak honakoak izango dira: bereizgarritasuna, gailentasuna, iraunkortasuna, ukiezintasuna, sinesgarritasuna eta bideragarritasuna.
5. Erantzukizunak: komunikazio estrategiak enpresa edo erakundeko sail ezberdinak koordinatuta egotea eskatuko du, hala nola: giza-baliabideetako saila, harreman publikoen saila, publizitate saila eta marketin saila.
6. Helburu ekonomikoak: helburu ekonomikoak neurtzeko hainbat sistema erabil daitezke: salmenta kopuruen arabera, merkatu kuotaren arabera...
7. Komunikazio helburuak: argiak eta garbiak izan behar dira. Eta gainera, enpresa edo erakundearen helburu ekonomikoekin bat etorri behar dute.
8. Inbertsioa: komunikazio estrategiarentzako esleitzen den aurrekontua, lortu nahi diren helburu estrategikoen eta enpresa edo erakundearen inbertsio ahalmena kontuan hartuta kalkulatu beharko da.
9. Komunikazio plana: komunikazio estrategia bat abian jartzeko, komunikazio plan zehatz bat behar da, hau da, komunikazio ekintza bakoitzeko aktore bakoitza noiz abian jartzen den eta noiz bukatzen duen argituko duen planifikazioa.
10. Adierazleak edo neurgailuak: komunikazio ekimenen eraginkortasuna neurtu ahal izateko, neurgailu kuantitatiboak eta kualitatiboak erabiliko dira.

Bukatzeko, esan, komunikazioaren gestioak edo kudeaketak, oinarrizko pausu hauek igarotzea eskatzen duela:

1. Ikerketa
2. Azterketa eta interpretazioa
3. Diseinu estrategikoa
4. Zuzendaritza eta kudeaketa
5. Integrazioa
6. Ebaluazioa eta jarraipena

5. Komunikazio esparrua zehaztu

Gure enpresa edo erakundearen azterketa egin dugunean, helburu estrategikoak ezagutu, enpresa edo erakundearen aukerak eta mehatxuak, ahuleziak eta indarguneak (komunikazioari dagozkionean, batik bat)..., badakigunean zeintzuk diren enpresa edo erakundearen ildo estrategikoak eta epe labur, ertain zein luzerako lortzea aurreikusi dituen emaitzak, eta bestalde, enpresak edo erakundeak dituen baliabideak, komunikazio esparrua zehazten da. Beste era batera esanda, komunikazio ekimenak zein esparrutara helaraziko diren edo gure enpresa edo erakundearen estrategia zein esparruko komunikazio ekimenetan oinarrituko den zehazten da.

Enpresa edo erakunde bakoitzak bere esparru edo egituratze propioa egingo du, dituen beharren (enpresa edo erakunde estrategia zein estrategia komunikatiboa) eta baliabideen arabera (baliabide ekonomikoak zein giza baliabideak).

Ondoko lerrootan, edozein enpresa edo erakunderentzat baliagarri izan daitekeen eta komunikazioaren esparru guztiak aurreikusiko lituzkeen egitura proposatzen da. Komunikazio esparru nagusiak, hauek izan ohi direlarik:

1. BARNE KOMUNIKAZIOA: gure enpresa edo erakundearen barne komunikazio plana zehaztea eta egituratzea izango da atal honetan komunikazio departamentuaren edo sailaren egitekoa.
2. PRENTSA BULEGOA: enpresak edo erakundeak kanpora begira izan nahi duen oihartzuna, eta batez ere, komunikabideen alorrean lortu nahi duen eragina zehazten duenean, prentsa bulegoaren zereginak zeintzuk izango diren zehaztuko ditu. Prentsa bulego honen zeregin nagusiak, gure enpresa edo erakundearen irudia eta sortuko dituen albisteak ezagutzera emateko komunikabideak hautatu, hauekiko harremanak zaindu eta albisteen eta informazioaren kudeaketa jarraitua egitea izango da.
3. IRUDI KORPORATIBOA: enpresa edo erakunde baten irudi korporatiboaren osagai nagusiak ikus identitatea, kultura korporatiboa eta aurreko bi elementu hauen gaineko komunikazioa dira. Hori dela eta, gure enpresa edo erakundearen irudi korporatiboa zaintzeko, gure komunikazio planean ekintza zehatz batzuk sartu beharko dira ikus identitatea eta kultura korporatiboa hedarazteko. Hori dela eta, esparru edo sail honen egiteko nagusia, Irudi Korporatiboaren Eskuliburua eta Produktu eta Marken politika Eskuliburuak zaintzea eta betearaztea izango da.
4. HARREMAN PUBLIKOAK: gure enpresa edo erakundeak ezinbestekoa du beste enpresa edo erakundeekin harremanetan jardutea. Dela sinergiak eta ezagutza partekatzeko (harreman ekonomikoak), dela saltzeko (harreman komertzialak), dela herri jakin bateko industria, zerbitzu edo kultura sarearen parte direlako (harreman politikoak)... Hori dela eta, gure enpresa edo erakundearen komunikazio planak beste erakundeekin izango ditugun harreman ekimenak zehaztu beharko ditu. Harreman hauek, era askotakoak izan daitezke, besteak beste:

4.1. Jardunaldiak

4.2. Bilerak: formalak zein ez formalak

4.3. Enpresaren edo erakundearen ateak irekitzen direneko ekitaldiak

4.4. Hitzaldiak

4.5. Telefonoa

4.6. Korrespondentzia

4.7. Bisitak

4.8. ...

5. TOPAKETAK: komunikazio ekimen hau, oraintsu arte, harreman publikoen esparruan sartu izan da. Hala ere, orain, aparteko kapitulu bat osatzeko joera dago. Ekimen honen baitan ulertzen dira, besteak beste:

5.1. Azokak

5.2. Erakusketak

5.3. Aurkezpenak eta demostrazioak

5.4. Proiektu defentsak

5.5. ...

6. PUBLIZITATEA: esparru hauxe da, beharbada, garatuena eta, horregatik, zabalena ere. Denborarekin, atal hau hustuz joango den segurantza dugu komunikazioaren jardunean gabiltzan profesionalok eta esparru berriak sortuko direla. Esan bezala, beraz, publizitatearen esparruan, honako jardunak izan daitezke aipagarri:

6.1. Argitalpenak: katalogoak (produktu katalogoak zein katalogo korporatiboak), aldizkariak (kanpo zein barnekoak), buletinak, eskaintzak, produktu aurkezpenetarako euskarri ezberdinak...

6.2. Ikus-entzutezko euskarriak: bideoak (produktu bideoa zein bideo korporatiboa), CD eta DVDak, web orriak (produktu orriak zein orri korporatiboak)...

6.3. Publizitate kanpainak: produktu kanpainak, marka kanpainak, kanpaina globalak, nazioartekoak, instituzionalak...

6.4. Marketin kanpainak: promozioak, euskarriak eta prestakuntza.

7. ESPONSORIZAZIOA ETA MEZENAZGOA
   

6. Enpresaren helburu estrategikoak komunikazio helburu

Helburu estrategikoek enpresa edo erakundearen etorkizunera begirako ildoak zehazten dituzte edo ildo horiek emaitza jakin batzuk lortzera zuzentzen dituzte. Helburu horiek desideratum bat direla esan liteke, teoria bat, asmo bat, edo enpresa edo erakundearen bidea. Desideratum hori, aitzitik, oso abstraktua da, ukiezina ia. Antzematen zaila egiten da eta, beraz, urruti somatzen da. Helburu estrategikoek, ostera, hurbilekoak izan behar dute enpresako edo erakundeko zuzendariek eta langileek aipatu helburu horiek ulertu eta helburu horiek lortzeko abian jarri behar dituzten politikak, betearazi behar dituzten funtzioak eta jarri behar dituzten baliabideak modu zuzenean egin dezaten.

Hori dela eta, komunikazioa, enpresa edo erakundeak zehaztutako desideratum hori langilego guztiari helarazteko, ulertarazteko eta eurena egiteko bitartekaria izango da. Komunikazioak plan estrategikoaren eta helburu estrategikoen azalpena, ulermena eta zergatia erraztuko ditu. Komunikazioak langilegoa motibatu eta helburu horien lorpenera lerratuko ditu. Hau da, komunikazioak, enpresaren edo erakundearen helburu estrategikoak komunikazio helburu bilakatuko ditu


7.Komunikazio plana

Behin helburu estrategikoak komunikazio helburu bilakatuta ditugunean eta komunikazio helburu horiek mezu edo kanpaina ezberdinetan zehaztuta, komunikazio plana egituratzen has gintezke.

V. ATALA: ENPRESA TXIKI ETA ERTAINETAKO KOMUNIKAZIO KORPORATIBOAREN ETORKIZUNA: NOLA ATXIKI

Kapitulu hau, jardunaldietan eztabaidagai gisa aztertuko da.

---