Komunikaldiak: Lana kooperatibaren kasua

Hemen dugu Komunikaldietan jaso dugun azken ponentzia, Juanjo Brizuelak (AZK) eta Roberto Vázquezek (Lana Koop. E.) egindako hitzaldien batura duzue. Izenburua: "Lana S. Coop. No era un problema de logotipo, es una solución estratégica de marca".

Presentación de Lana S. Coop.
“Más de 40 años de un proyecto empresarial compartido, realizado por y para las personas”

Lana S. Coop. nace en 1962 en la localidad de Arrasate-Mondragón. Desde su fundación, está integrada en el movimiento cooperativo, hoy Mondragón Corporación Cooperativa.

Su actividad es la 2ª transformación de la madera. Cuenta con una planta de 15.000 m2, una plantilla de 120 trabajadores y su facturación ronda los 36 millones de euros, con un 15% de exportación, principalmente en Europa.

Su misión es “Ser una empresa referencia en la 2ª transformación de la madera, a través de la fabricación y comercialización de productos y serviciuos dirigidos al sector de la construcción”.

Para ello, son clave:

• la “vivencia del mercado y los clientes”, como forma de captar sus necesidades y satisfacerlas
• la innovación permanente de productos, procesos y formas de hacer
• Un modelo de gestión participativo y el compromiso hacia las personas y sus capacidades
• La generación de riqueza y empleo en su entorno, desarrollando actividades respetuosas con el medio ambiente.

En los últimos años, los ritmos de crecimiento han sido considerables, con un 20% interanual en cifra de facturación. Además es reseñable las inversiones realizadas en el trienio 2000-2002, cercanas a los 12 millones de €, la generación de 60 nuevos puestos de trabajo y finalemtne, la diversificación de negocios con el lanzamiento del negocio de estructuras de madera laminada con la constitución de Elur S.Coop.

Entre los aspectos más destacables de Lana se pueden citar su apuesta por un Modelo de Gestión basado en el sistema E.F.Q.M., contando con diversos certificados de Calidad como ISO 9001, certificado medioambiental ISO 14001 y la certificación de producto, en fase de obtención en estos momentos.

En la actualidad, el negocio de Lana S. Coop. se centra en el mercado de la construcción, contando con dos tipos de mercado diferentes:

• Productos para encofrados dirigidos a los Fabricantes de sistemas y a los almacenistas de la construcción. Fabrica productos como los tableros machihembrados y su producto estrella, el tablero Tricapa, y comercializa la la Viga Doble T ó H20.
• El mercado de las estructuras de construcción (negocio liderado por Elur S.Coop.), en el que realiza el proceso completo desde la ingeniería (con el diseño y cálculo), la fabricación de y montaje de estructuras de madera laminada.

La historia, el presenta y el futuro de Lana S. Coop.

En 1962, el origen de Lana S.Coop. se centro en la actividad agrícola y ganadera del caserío como proyecto cooperativo. Será en el año 1973, cuando se ubica en Oñati, lugar donde actualmente dispone de su planta productiva. En todos estos años hasta 1990, la andadura empresarial estaba centrada en la leche y sus derivados y en la madera desde 1964. Se crearon así la División Láctea, de la que surge la División Ganadera y la división Forestal.

Será en los años 90, cuando Lana apuesta por la adquisión de tecnología para la fabricación del tablero de encofrado Tricapa, origen de la actividad productiva actual.

Entre los años 1991-94, el sector de la construcción entra en una crisis profunda, iniciándose en 1995 lo que sería el nuevo modelo Empresarial, base del estado actual de Lana: concentración de la actividad en el mundo de la construcción, cambio societario transformándose en cooperativa de trabajo asociado, cierre de la serrería y creación de una red comercial propia, entre otras actuaciones.

2002 será el año que confirme la realidad de Lana S.Coop., con inversiones productivas importantes, para lograr sus objetivos de potenciar la capacidad productiva para la fabricación del tablero tricapa, la actualización de tecnologías productivas y la diversificación de productos-mercado.

Pero el futuro requiere de nuevos impulsos y para ello Lana S.Coop. pone en marcha un ambicioso plan 2005-08 con nuevos retos estratégicos con la Innovación como palanca de cambio incorporando nuevos negocios, productos y mercados, para lo que es preciso desarrollar un Plan de Comunicación que profundice en el conocimiento y la difusión de las nuevas realidades de Lana, con el objetivo de posicionar y potenciar aún más la Marca.

AZK Komunikazioa: caso Lana

1. A modo de reflexión.

a. “Cada día más, no se venden productos. Se venden valores”. Allí donde el producto cada vez más se convierte en algo casi indiferenciado, donde se parecen cada vez más, un factor diferenciador son los valores asociados, los beneficios de ese producto, que lo pueden hacer diferente del resto… aunque se parezcan.. Por tanto, “Las empresas fabrican productos… los “consumidores” compramos marcas”

b. “Hay que encontrar nuevos generadores de valor para “mantenernos vivos”.

En un mundo globalizado y tan competitivo en el que nos encontramos en la actualidad, las organizaciones se dedican a generar nuevo valor añadido para mostrar sus diferenciales frente a la competencia, no ya para ganar cuota de mercado o cuota de cliente, sino simplemente para “sobrevivir”. En este contexto, “la Marca se actualiza día a día, se puede construir cada día y convertirse así en un factor competitivo extraordinario”.

c. Ante este panorama, tremendamente “preocupante”, debemos y tenemos que cambiar la manera de enfocar la Comunicación de nuestras organizaciones. Ya no basta con tener soportes de comunicación. Necesitamos algo más. Algo que aporte un verdadero diferencial tanto en la forma como sobre todo en el fondo. Por tanto, hemos de caminar hacia una visión más estratégica, más conceptual, donde la Gestión de la Marca se convierte en el eje principal.

2. Análisis marca Lana

Las preguntas a las que nos enfrentamos a la hora de enfocar el proyecto de Lana eran las siguientes:

· ¿Por qué Lana y no otro? ¿por qué el mercado debía escoger a Lana y no a la competencia?

· ¿Qué vende Lana? Una cosa es lo que se fabrica y otra cosa es lo que se vende, sobre todo, teniendo en cuenta lo que se ha comentado en el capítulo anterior.

Ante ambas preguntas, la respuestas la tiene la marca, el branding. Y se dieron los siguientes pasos:

1. Análisis y diagnóstico de la Marca

Para conocer mejor la Marca, se realizó un análisis exhaustivo, siempre junto al equipo directivo de Lana S.Coop, sobre tres aspectos:

· La empresa: Visión, cultura, valores, etc

· Clientes-Mercado: Sus necesidades, expectativas, valores, …

· Producto: tanto desde el punto de vista de características y beneficios funcionales como desde el aspecto simbólico y emocional.

Con ello queríamos conocer en profundidad, el proyecto Lana en su totalidad.

De todos los valores entresacados, se identificaron aquellos conceptos clave que resumían y concentraban la esencia de la Marca Lana, aquello que la hiciera diferente y única.

Estos conceptos eran:

· Construir: Desde el punto de vista de crear, de dominar, de algo dinámico…

· Construcción: Como la referencia a un sector que dominaban y en el cual, en un apartado, es la referencia (No olvidemos que Lana es el Líder nacional en el ámbito del encofrado para construcción)

· Vivo: Entendiendo la madera como un material vivo: es seguro, resistente, flexible, adaptable, amigable, armonioso…

· Vida: Concepto éste que implica aspectos tales como compromiso, cercanía, implicación, confianza, seguridad, dominio, calidad, herencia, evolución, …

Ante esto, las ideas clave a desarrollar eran que “Lana construye y trabaja para la construcción”, pero además, “Lana está viva”, se compromete, evoluciona sin olvidar su pasado, tiene fortaleza y domina su sector, y se adapta a los nuevos tiempos, mejora día a día. Y finalmente, “Lana aporta vida” a todo lo que hace: aporta seguridad, resistencia, calidad, confianza, desarrollo, empleo, armonía…

2. Identidad visual corporativa

Ante todos estos conceptos desarrollados, se realizaron diversas propuestas gráficas de Lana, cada una de ellas querían representar diferentes alternativas en función de los significados descritos:

· Herencia+Presente+Futuro

· Construcción y vida

· Lo “Singular”

Y e todas las alternativas (más de una veintena…) se escogió el logotipo actual

3. Programa de comunicación

El siguiente paso del proyecto consistió en “comunicar nuestra nueva Marca”. Este lanzamiento se realizó en 2 fases: una previa en la que debía convivir la antigua identidad visual de Lana con los nuevos conceptos que queríamos transmitir de cara al futuro, y la definitiva de lanzamiento de la nueva Marca

· Fase 1: Feria SMOPYC y CONSTRUMAT

En estos eventos, se empezaron a presentar los nuevos valores de la nueva LANA aunque debían convivir con el antiguo logotipo. Queríamos expresarlo principalmente a través de los colores que se defninieros y también con nuevas imágenes donde expresábamos nuevos conceptos, en especial el de construcción y vida. Para ello se realizaron diversas acciones como el diseño interior de los stands, las imágenes de los mismos, unas invitaciones con una nueva apariencia gráfica, etc.

· FASE 2: Lanzamiento Nueva Marca LANA

Para esta fase, se hizo hincapié en dirigirnos a 2 tipos de públicos considerados “esenciales” para Lana:

o Público Interno: Trabajadores y Delegados comerciales

o Público Externo: Clientes denominados “A”

Para el Público Interno, el mayor cambio se incidió en explicar desde el equipo directivo los nuevos valores que quería transmitir Lana a partir de ese momento, por un lado, y por otro lado, que tuviera reflejo en los espacios y soportes diarios, como las propias instalaciones, soportes internos, etc. Desde el cambio en la vestimenta, hasta la propia papelería comercial, pasando por la rotulación e incluso con un regalo corporativo para cada empleado: un sencillo juego de montaje de piezas de madera.

Para el Público Externo, se realizó un evento especial en el que se invitaron a los 50 mejores clientes de Lana, a pasar 2 días junto al equipo de Lana, a lo largo de los cuales iban a realizar diversas acciones, como una visita a las instalaciones centrales de M.C.C., una visita a la Planta productiva de Lana en Oñati, una comida, una visita guiada a la Basílica de Arantzazu, etc,

Para ello se realizaron desde una invitación personalizada, con un holograma donde se podrían ver los 2 logotipos simplemente moviendo la invitación…

… un regalo corporativo que se entregó a cada asistente que consistía en una escultura realizada por un escultor que pretendía reflejar este “renovado proyecto Lana”…

… y un catálogo corporativo que reflejaba los nuevos significados y valores que representaba LANA …

Además de todos estos soportes comunicativos, se han ido realizando a posteriori todos los elementos de comunicación necesarios para la venta del nuevo producto, como fichas de producto, anuncios, etc.

4. ¿Y ahora qué?

Este trabajo no ha hecho sino comenzar. Y queda mucho por hacer. Una marca se construye día a día y aún hemos iniciado un camino que no tienen final y que pretende convertirse en un factor competitivo y de futuro para el desarrollo del proyecto Lana.

El objetivo principal es ir llenando de contenido y desarrollando todo lo que rodea a una marca como sus significados estratégicos, conocer mejor los deseos, necesidades y valores de los públicos con quien se relaciona Lana para revalidar nuestro compromiso con ellos, impulsar la evolución de las “experiencias” racionales de Lana junto a las emocionales y relacionales de modo que podamos fortalecer el vínculo con nuestros públicos y analizar cada punto de contacto que Lana tiene, con una pregunta clave: ¿cómo podemos desarrollar vías y acciones de comunicación aún más eficaces?.

Todo ello contribuirá a un desarrollo de una gran marca, como ya es, Lana.

5. Conclusión

En definitiva, el objetivo es generar más y mejor valor añadido a través de un activo tan esencial en nuestras organizaciones, como la marca. Y por tanto responder con mejores garantías a los nuevos retos que LANA se plantea para el futuro.

Estos nuevos retos, en términos de marca, se refieren a gestionar significados, conocer profundamente qué representa nuestra marca. Analizar y responder mejor a las necesidades y exigencias que demandan nuestros públicos, tener muy claro cuál es n uetsra visisón, sobre todo, ómo quiero que me perciban nuestros públicos, ponerse en todo momento en el “otro lado”, en el lado del cliente, involucrar a todo el colectivo interno en la transmisión de nuestra marca y ser conscientes de que hasta la más mínima acción crea o destruyte capital de Marca, Y éste es un precio muy alto que no debemos correr.

P.D.: Nos gustaría agradecer en este soporte, la confianza, la dedicación, el esfuerzo y la “paciencia” de Lana S. Coop. en el desarrollo de este proyecto. Sin su trabajo, todo esto no tendría sentido y se perdería el significado y el valor que tiene el desarrollar una marca como factor estratégico y competitivo de nuestras organizaciones del futuro. Eskerrik asko Lana!!!

Y también a todo el equipo de AZK que ha estado y sigue presente en este proyecto. Su trabajo está siendo excelente. A todos y a todas, eskerrik asko eta aurrera.